Le full search, ou stratégie intégrée SEO & SEA, le nouveau graal de l’optimisation de vos investissements à la Performance ?
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Le SEO et le SEA, deux leviers pourtant de même nature – ils répondent à une unique requête utilisateurs – sont souvent traités séparément par les annonceurs et les agences.
Depuis plusieurs années, le marché s’interroge sur les éventuelles synergies envisageables afin de répondre à des problématiques telles que la rationalisation des investissements, la protection de sa marque ou encore la lutte contre la cannibalisation Search.
L’évolution constante de la SERP (Search Engine Result Pages), la différence d’approche entre les deux métiers et la difficulté d’une mesure commune rendent ces sujets difficilement adressables. A tel point que bon nombre d’annonceurs pensent que créer des synergies entre les deux leviers est utopique.
Chez Artefact, la synergie SEO/SEA est bien une réalité, développée par les équipes Search et appelée le « Full Search ».
Cette vision s’articule autour de 3 grands axes :
Une réflexion Search intégrée sur la stratégie à adopter
Une réflexion Search intégrée sur la stratégie à adopter, en surcouche des stratégies initiales SEA et SEO, via une analyse avancée de l’existant, matérialisée dans une matrice de synergie :
Cette matrice est constituée de trois thématiques communes au SEA et SEO, pouvant être ajustées selon les annonceurs, le secteur d’activité et l’état de la SERP.
L’analyse marketing :
Ici, parmi les principaux «checkpoints» marketing analysés se trouve notamment la question de la complémentarité des leviers en matière de sémantique et l’analyse des contenus des ads et snippets.
Prenons l’exemple d’un acteur du secteur du divertissement pour lequel Artefact a effectué récemment un audit :
La visibilité de ce client sur certaines requêtes liées à son secteur d’activité n’était pas optimale, en SEO comme en SEA. Artefact a donc recommandé à cet annonceur de tester de nouveaux mots-clés SEA, levier plus « immédiat », puis d’en analyser les performances.
En cas de bons résultats, des pages SEO étaient créées tout en continuant à enchérir en SEA, le temps que ces nouvelles pages remontent dans la SERP. En cas de résultats décevants, d’autres mots-clés étaient testés.
L’analyse technique :
Cette analyse consiste à dresser un état des lieux des landing pages SEA/SEO et des temps de chargement des pages.
Pour illustrer ces deux cas, prenons l’exemple d’un site en cours de migration :
Dans un tel contexte, l’objectif global est d’assurer une constance sur le contenu, la technique et les temps de chargement pour maintenir le trafic organique.
La solution Full Search sera ici de soutenir le SEO en ajustant les enchères SEA pour pallier les chutes de positionnement.
Le SEA vient donc combler la perte potentielle de visibilité et de trafic de manière instantanée, flexible et maîtrisée.
L’analyse de la performance :
Enfin, l’analyse de la “performance” se compose d’un état des lieux des indicateurs respectifs des deux leviers, ainsi que d’un item que nous appelons visibilité Full Search. Cet item est calculé via une analyse du taux de captation SEO / SEA qui permet de mesurer la part du volume de recherche capté par les leviers sur un univers sémantique commun.
Cet indicateur est par la suite intégré à un arbre de décision Full Search, qui, via le classement d’univers de mots clés, permet de déterminer une orientation stratégique selon chaque situation et de définir des actions associées.
Une phase de mesure et d’analyse du Full Search
Une phase de mesure et d’analyse du Full Search avec la mise en place d’un dashboard qui permettra de suivre des indicateurs de mesure communs, ainsi que leur évolution dans le temps, afin de faciliter les prises de décision et proposer des recommandations sur le court, moyen et long terme. Selon le niveau de maturité de l’annonceur et la complexité des synergies, un dashboard plus ou moins complexe est mis en place.
>Ci-dessus, un exemple de structure de dashboard avancé développé par l’équipe analytics d’Artefact. Ce tableau de bord se base sur différentes sources de données telles que Google Ads ou Google Search Console entre autres. Il a pour but de clusteriser la sémantique pour mieux suivre les performances et faciliter la prise de décision opérationnelle. Ces tableaux de bord peuvent être complétés par des outils marché proposant des rapports concurrentiels.
Un déploiement opérationnel via la mise en place d’A/B tests suite aux recommandations qui auront été effectuées en amont.
A titre d’exemple, Artefact a accompagné l’un de ses clients sur la pertinence de l’achat de sa marque en SEA. Une question cruciale pour la plupart des annonceurs tant les volumes liés à la marque sont conséquents en termes de trafic et CA. Pour y répondre, il est primordial de mesurer la capacité du SEA à récupérer les volumes perdus en cas de coupure SEA, et donc de montrer la synergie des deux leviers.
Ce test a permis d’observer que le SEO ne récupère pas l’intégralité des volumes puisqu’une diminution d’environ 20% des sessions et du chiffre d’affaires a été enregistrée. Selon le secteur d’activité de l’annonceur, la puissance de la marque ou encore de la période testée, les résultats peuvent largement évoluer. Il est donc impératif d’établir en amont les indicateurs à mesurer, d’avoir conscience des éventuels biais de la méthodologie (difficultés à estimer le CA du SEO par exemple) et surtout de réitérer ces tests une à deux fois par an sur des périodes différentes.
Conclusion
En conclusion, la synergie SEO/SEA, ou Full Search chez Artefact, n’est pas une utopie mais bien une réalité stratégique, opérationnelle et quantifiable. Pour parvenir à tirer le meilleur de cette synergie, elle ne doit pas cannibaliser les stratégies SEO/SEA préexistantes et doit avant tout reposer sur une logique de test & learn itérative afin d’ajuster les optimisations en continu.
