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Wechat réinvente-t-il le social CRM ?

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Environ 95 % des internautes chinois utilisent activement les médias sociaux : Utilisent-ils Facebook, Twitter ou encore YouTube ? Non, ils utilisent WeChat, Weibo et Youku etc. à la place. Parmi ceux-ci, WeChat est la plateforme de médias sociaux la plus utilisée et la meilleure application mobile avec plus d’un milliard d’utilisateurs actifs.

Bien qu’il compte deux fois moins d’utilisateurs actifs que Facebook, WeChat n’a pas d’équivalent en Europe ou aux États-Unis en raison de sa couverture fonctionnelle beaucoup plus étendue. Développé et lancé par Tencent en 2011, Wechat a d’abord été présenté comme un outil de messagerie et de médias sociaux, mais après 7 ans de développement. Aujourd’hui, il est également aussi un outil de paiement mobile mature (que vous pouvez utiliser dans presque tous les magasins en Chine, même auprès d’un vendeur ambulant) et une “life service app” (application proposant des services utiles à la vie quotidienne des utilisateurs) qui vous permet de payer vos factures d’eau, appeler Didi (Uber chinois) et acheter vos billets de train etc. WeChat a intégré avec succès la vie quotidienne des Chinois, 75% des 753 millions d’utilisateurs mobiles chinois se sentent incommodés après plus de 17 minutes sans avoir eu accès à WeChat.

 

 

Tout comme les médias sociaux occidentaux, WeChat a été rapidement devancé par les marques pour activer le Social CRM / Community Management et construire des relations avec les clients.

Alors que les canaux traditionnels (SMS, e-mail) restent puissants en Europe / Etats-Unis, WeChat les a presque totalement éclipsés en Chine pour le marketing relationnel BtoC.

Avant la montée en puissance de WeChat, le SMS était autrefois un canal de communication puissant permettant aux marques d’atteindre leurs clients en Chine. Cependant, le courrier électronique, principal canal relationnel en Occident, n’est jamais devenu populaire en Chine. Le taux de pénétration du courrier électronique sur les ordinateurs de bureau et les téléphones mobiles est très faible, tout comme les taux d’ouverture et de clics.

Après la montée en puissance des médias sociaux, en particulier WeChat, le jeu a changé. Les SMS n’étaient plus aussi efficaces qu’avant pour atteindre les clients parce que la façon dont les clients interagissent les uns avec les autres a changé. En tant que plateforme de médias sociaux la plus utilisée en Chine, WeChat devient l’un des canaux les plus efficaces pour la communication des marques. Le taux d’ouverture des comptes de service WeChat est beaucoup plus élevé que celui des canaux numériques traditionnels, comme les SMS et les e-mails, en Chine et même dans les pays occidentaux. Par conséquent, les marques ont dû s’adapter à ce nouveau canal et désormais presque toutes les marques chinoises possèdent un compte d’entreprise dans WeChat.

Compte annonceur de trois marques

Grâce à sa capacité de synchronisation avec les données CRM, WeChat a une longueur d’avance en matière de Social CRM :

  1. Il fournit un hub de données pour centraliser les données de diverses plateformes, telles que les sites de commerce électronique comme Youzan et JD et les sites d’hébergement vidéo comme Tencent Video.
  2. Il permet la création de profils clients multidimensionnels. WeChat fournit des données inestimables pour les entreprises – suivi du code QR, suivi des modes de paiement, et des clics et partages du contenu Wechat. Ces données peuvent être synchronisées avec le CRM existant pour enrichir les profils des clients.
  3. Il offre des fonctions de ciblage des messages en fonction des intérêts des utilisateurs. Avec toutes les données collectées, les données d’un utilisateur sont étiquetées et associées à un cluster afin que le compte WeChat de la marque puisse envoyer du contenu personnalisé.
  4. Il fournit un service relationnel instantané à la clientèle. WeChat agit comme un canal de communication direct permettant aux marques de répondre aux demandes des clients et de recevoir leurs commentaires, soit par un bot ou par une équipe humaine du service client.
  5. Il mesure des données et assure le reporting grâce à un dashboard de données en back-end, il est plus facile pour les marques de mesurer l’efficacité des campagnes WeChat.  

Voici quelques exemples de la façon dont la marque de luxe Chanel utilise WeChat pour le CRM social :

Page d’accueil du compte Wechat de Chanel 

Chanel propose son contenu de marque premium aux utilisateurs/followers (images / vidéos / liens vers le site).

 

Ils offrent des services tels que la recherche du magasin le plus proche.

Ils génèrent des achats sur leur site de e-commerce mobile, sur lequel vous pouvez payer via WeChat.

Possibilité de s’inscrire à un programme d’adhésion directement sur WeChat.

WeChat peut en fait être utilisé non seulement pour le Social CRM mais aussi pour l’activation des clients dans tout le funnel marketing : publicité de la marque, chatbot pour les conseillers commerciaux, coupons de fidélité, messages de reciblage, contenu de la marque, service client, programme de fidélisation, etc. Tous ces éléments peuvent être surveillés via la plate-forme WeChat Analytics.

Alors que les activités de marketing digitales en Europe et aux Etats-Unis sont devenues tout simplement impossibles sans investir dans Google et Facebook, WeChat est également devenu un canal obligatoire pour toute marque occidentale souhaitant développer ses activités BtoC en Chine.

Cependant, tout comme Facebook, la principale faiblesse de WeChat réside dans le Search Marketing. Bien qu’ils aient lancé une toute nouvelle fonction de recherche en 2017, elle n’indexe pas tout le web chinois comme le fait Baidu, mais seulement le contenu « interne » de WeChat. Mais au fur et à mesure que le contenu devient disponible sur WeChat, certains analystes prédisent que la recherche dans WeChat sera une réelle menace pour Baidu, car seul WeChat peut s’appuyer sur les données de paiement et les données sociales.

On a souvent dit que Facebook rêve de répliquer le modèle WeChat en combinant le réseau social, l’application de messagerie et le paiement. Après avoir fait beaucoup d’efforts pour que les marques utilisent Facebook Messenger (en autorisant les chatbots de marques, le plugin Messenger du site Web, les messages d’abonnement et les messages sponsorisés), Facebook est en train de breveter de nouvelles fonctionnalités de paiement pour Messenger. Ils essaient également de développer le paiement digital sur WhatsApp, en particulier en Inde.

Néanmoins, Facebook fait face à un grand défi pour reproduire le modèle WeChat : les différences culturelles entre tous les pays et les contraintes légales (en particulier le RGPD quand il s’agit de croiser les données CRM avec les données Facebook). Et Facebook n’a pas une seule application de messagerie grand public, mais deux : Facebook Messenger et WhatsApp. WeChat a profité d’un environnement favorable et plus homogène pour mettre en place sa position de « gagnant qui remporte tout » en Chine.

Il semble y avoir un long chemin à parcourir avant d’avoir un équivalent occidental de WeChat (et il se peut que nous n’en ayons jamais en Europe en raison des réglementations sur la vie privée), mais il semble que ce soit l’ambition de Facebook. D’ici là, les marques européennes/américaines peuvent déjà travailler sur leur stratégie WeChat pour le marché chinois.

Article co-écrit par Lulu Wang, Marketing Associate chez Artefact China, & Fabien Remise, Head of Customer Engagement chez Artefact France.

 

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Publié par
Fabien Remise, Head of Customer Engagement