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Réinventer l'expérience publicitaire via la scénarisation

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Aujourd’hui, nous sommes exposés environ à 2 000 publicités par jour sur l’ensemble des canaux (Out Of Home, Presse, Digital, TV). Pour lutter contre cette invasion de messages publicitaires sur internet, les internautes installent massivement des solutions ad-blocks. En effet, de l’avis de tous, l’expérience en publicité digitale n’est pas à la hauteur des attentes. Dans cet article, nous allons développer un aspect permettant de réhausser l’expérience publicitaire, en utilisant les méthodes de scénarisation pour raconter une histoire à ses clients.

Scénariser une campagne en quoi cela consiste-t-il ? Il s’agit d’adresser non seulement le bon message à la bonne personne mais aussi et surtout de lui raconter une histoire. L’objectif est alors de montrer plusieurs messages à l’utilisateur dans un ordre précis pour ne pas le lasser : un exemple pourrait être de commencer par parler d’une marque puis de ses produits et enfin de son prix. La scénarisation a pour but d’améliorer significativement d’abord la découverte, puis la conversion et on observe des taux de transformation améliorés de façon impressionnante (x2 – x3 dans certains cas !). Il est donc intéressant de se pencher sur les façons de déployer au mieux ces nouvelles méthodes de dialogue avec le consommateur.

Pour scénariser une campagne, il existe aujourd’hui trois techniques de complexité variée mettant en jeu successivement les technologies suivantes : un Adserver pour la gestion des créations, une DSP (Demand Side Plateform) pour le ciblage média et une DMP (Data Management Platform) pour enrichir la connaissance de l’utilisateur.

Chacune des trois techniques détaillées ci-dessous se base sur le cookie de l’utilisateur pour scénariser les messages de la campagne.

Scénario 1 : Scénariser avec un Adserver

La manière la plus simple de scénariser une campagne est de paramétrer les scénarios directement dans l’Adserver. En effet, aujourd’hui la majorité des Adservers les plus connus (Sizmek, Double-Click Campaign Manager, SmartAdserver…) permettent de scénariser l’affichage des créations en utilisant leurs règles internes. Un exemple de ces règles est : “Montrer la création sur la livraison en 24h seulement aux internautes ayant déjà vu deux créations : un sur la marque et un sur les produits”.

Pour identifier quelle création afficher, l’Adserver ne se base plus seulement sur l’Insertion Order mais sur le cookie de l’internaute. Ainsi l’Adserver est aujourd’hui capable d’identifier que le cookie XYZ a déjà vu les deux premières créations du scénario et doit maintenant voir la 3ème création.

Une des limites de ce scénario est qu’utiliser seulement un Adserver ne permet pas d’adapter le message aux profils clients et aux différentes cibles. Chaque internaute verra donc exactement le même scénario, quelles que soient ses caractéristiques socio-démographiques et ses centres d’intérêts.

Scénario 2 : Scénariser avec Adserver et une DSP

L’étape suivante est alors d’attribuer un scénario adapté à chacune des cibles. Ainsi, le fan de sport ne recevra pas le même message et la même histoire que le passionné de nouvelles technologies.

Pour ajouter ce niveau de complexité, il faut ajouter une DSP. La DSP sera alors en charge du ciblage et l’Adserver de l’affichage de la création en fonction du scénario choisi. Ainsi la campagne sera programmée pour avoir un scénario attribué à chacune des cibles achetées par la DSP. L’identification de quel scénario afficher se fera via le lien de redirection envoyé de la DSP à l’Adserver. Le choix de la création se fera, quant à lui, encore une fois via le cookie de l’internaute.

Le scénario 2 a deux limites : un ciblage limité et une absence de prise en compte des interactions. A titre d’exemple, dans le scénario précédent, ni la donnée 1rst-party ni la donnée 2nd-party de l’annonceur ne peut être utilisée (Voir article “A quoi correspondent 1rst, 2nd et 3rd-party data”). Dans la disposition précédente, on ne peut pas non plus adapter les scénarios possibles en fonction des interactions (clic – ouverture).

Scénario 3 : Scénariser avec un Adserver, une DSP et une DMP

Ainsi l’étape suivante est de pouvoir scénariser en prenant en compte les interactions de l’internaute avec la marque et les possibles changements de vie de celui-ci. Ainsi, la DMP , qui offre une vision 360 des internautes touchés par la campagne, de leurs réactions face aux créations, de leur navigation sur site, permet d’adapter les scénarios en cours de route.

Un exemple peut être : Dans le cadre d’une campagne pour le lancement d’un nouveau téléphone, un utilisateur est identifié comme fan de nouvelles technologies via de l’achat de donnée 3rd party.

Il visite ensuite un site internet de sport partenaire et entre temps regarde une vidéo GoPro. Dans ce cas, il change alors de scénario vers un concept plutôt axé sur le Sport qui met en avant les aspérité du produit lié au sport (vidéo slow-mo, résistance à l’eau, stabilisateur), différent des aspérité techniques (batterie, carte mémoire, nombre de pixel, vitesse de chargement…)

Techniquement, il faut pré-déterminer l’ensemble des scénarios et identifier les points du parcours où les utilisateurs doivent changer de scénario. Ensuite chaque scénario et points du parcours devront être « mappés » dans la DMP.

La DMP concentre dans ce cas l’intelligence des scénarios et associe les segments d’audience à chaque scénario possible. La DMP se charge ensuite de transmettre cette intelligence soit : à la DSP (1.) soit à l’Adserver (2.) directement lorsque les deux sont déjà intégrés.

L’équipe achat doit programmer sa campagne avec un Insertion Order par segment. Dans ce cas, le mode de fonctionnement est le même que dans le scénario 2, le ciblage est juste enrichi par la DMP.
Le travail du média est simplifié : côté DSP il est possible de créer une seule et même campagne avec un Insertion Order unique. L’Adserver, grâce au cookie de l’utilisateur, sera en mesure d’identifier directement à quel scénario appartient l’utilisateur et quelle création il faut lui afficher.

Optimisation des campagnes et nouveaux insights

Le résultat attendu de la scénarisation est une optimisation des campagnes médias. Grâce à ce genre de méthode, l’internaute est moins lassé, ce qui permet d’augmenter le nombre de clics et de conversions.

De plus, le fait de scénariser les messages et de présenter plusieurs créations aux différentes cibles permet de mieux comprendre chaque cible et de collecter de nouveaux insights. Ainsi, par exemple, l’intuition marketing pourrait laisser penser que les “Passionnés de Technologies” sont plus intéressés par la nouveauté alors qu’en réalité ce qui provoque leur achat est le service (ex : la livraison en moins de 24h).

Comment aller plus loin dans la scénarisation ?

La limite des scénarios précédent est l’humain : on ne peut pas tester l’ensemble des scénarios possibles : dès lors qu’il existe plus de 10 créations et qu’un scénario est composé de 4 créations, le champ des possibles est de 10x10x10x10 = 10, 000 possibilités !

Pour pouvoir tester l’ensemble des différents scénarios possibles, le mieux est de travailler avec un algorithme permettant de tester la bonne création à montrer à chaque cookie selon son ciblage, son parcours et ses actions.

A ce titre, Artefact a développé un algorithme basé sur une technique auto-apprenante (machine learning) permettant d’optimiser en temps réel chaque scénario montré à chaque cookie. Cette technique permet de ne plus à avoir à imaginer les scénarios en amont, mais de laisser la data complètement construire l’histoire. C’est alors la rencontre du cerveau gauche data-driven et du cerveau droit créatif !