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Quand Marketing Relationnel et Service Client ne feront plus qu’un

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#Marketing

Le Service Client et le Marketing Relationnel sont les deux disciplines cousines du CRM, mais ont longtemps souffert d’un manque de coordination. En effet, le traitement des messages entrants des clients (“Pull”) et des messages sortants de la marque (“Push”) s’est souvent fait de façon dissociée. Ces dernières années, plusieurs phénomènes ont contribué à rapprocher les deux disciplines, mais observerons-nous un jour une réelle fusion ?

Plusieurs indices peuvent le laisser penser :

Indice n°1 : les réseaux sociaux

Le Social CRM, notamment sur Facebook, est symptomatique de cette convergence, en étant à la fois un canal relationnel pour la marque (organique et/ou payant), et un canal de Service Client privilégié. La caisse de résonance offerte aux plaintes et commentaires des clients a obligé le Community Manager à endosser un rôle hybride au croisement entre « campaign manager » et « customer service manager ».

Indice N°2: l’évolution des Technologies Marketing

Les solutions “Martech” orientées Marketing Relationnel, comme les Outils de Gestion de Campagnes (OGC) ou Marketing Automation ont progressivement intégré des fonctionnalités permettant d’automatiser certains cas de Service Client (satisfaction post achat / post plainte…)

Par exemple, Salesforce avait anticipé cette convergence, avec le rachat en 2013 de l’outil de Marketing Automation ExactTarget. Le leader des solutions de Service Client intégra également à l’époque dans son Marketing Cloud la dimension réseaux sociaux avec l’acquisition de Radian6 (Social Listening) et BuddyMedia (Community Management). Aujourd’hui, on peut orchestrer des parcours d’activation multi-leviers intégrant e-mail, SMS, réseaux sociaux et Call center dans ces solutions de Marketing Automation.

D’autre part, les Datalakes permettent désormais de faire converger les données issues du Marketing Relationnel (réactivité aux messages push notamment) et du Service Client (analyse sémantique des conversations). En les croisant avec d’autres typologies de données comportementales (navigation par exemple) pour aboutir à la meilleure connaissance client possible.

Indice N°3 : rapprochements au sein des organisations

Conséquence ou non des deux premiers points, de plus en plus d’entreprises intègrent aujourd’hui le Service Client et le Marketing Relationnel au sein du même département CRM. Ce regroupement a permis de faciliter la non sollicitation marketing des clients mécontents, ou encore l’utilisation du call-center comme canal relationnel pour des appels sortants d’up-sell ou anti-churn.

Indice n°4 : les ChatBots et VoiceBots

Promis comme le futur mode d’interaction majeur avec les marques, les ChatBots et autres VoiceBots préfigurent un avenir où tous les supports relationnels digitaux seront conversationnels et capables non seulement d’adresser des messages de façon «descendante» mais aussi de recevoir des questions et d’y répondre. C’est déjà le cas sur la plupart des sites web de marque, mais les e-mailings, SMS, push notification, bannières devront probablement aussi évoluer en ce sens. Par exemple, les e-mailings avec une adresse de réponse « no-reply” devraient à terme disparaître. Les ChatBots eux-mêmes, s’ils sont aujourd’hui plutôt enclins à faire du “Pull”, commencent à être utilisés pour du “Push”. Facebook propose par exemple un modèle d’abonnement ou encore des Sponsored Messages dans Messenger, et va certainement déployer ce même modèle sur WhatsApp.

Indice n°5 : WeChat

Plus qu’un réseau social, WeChat préfigure, sur le marché chinois, les nouvelles formes de plateformes transactionnelles, relationnelles et sociales au niveau mondial. C’est l’objectif plus ou moins affirmé de Facebook que de parvenir à répliquer un tel modèle. L’application WeChat intègre nativement des fonctionnalités mêlant Marketing Relationnel, Programmes de Fidélité et Service Client qui en font aujourd’hui la plateforme privilégiée des marques pour la relation client en Chine.

Ces rapprochements entre Service Client et Marketing Relationnel sont déjà largement enclenchés et vont continuer à s’accentuer pour aboutir à terme à un Marketing Digital réellement Conversationnel ou le seul “Push” marketing, sans possibilité de réponse, aura probablement disparu. Le Machine Learning et le Natural Language Processing ont un rôle majeur à jouer pour leur capacité à analyser ces conversations, et automatiser un premier niveau d’interaction. Bien que de plus en plus automatisé et en temps réel, ce Marketing Conversationnel devra malgré tout conserver sa part de créativité et d’émotion pour jouer son rôle de catalyseur de fidélité.

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Fabien Remise, Head of Customer Engagement