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Les GAFA raccourcissent le tunnel de conversion

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#e-commerce

Les GAFA se livrent une bataille acharnée pour la maîtrise intégrale du funnel de conversion, de la publicité jusqu’au caddie. Derrière cette bataille se cache la volonté de déporter l’étape de considération sur leurs plateformes. 

Quels impacts pour les marques ?

 

LA BATAILLE POUR LE TUNNEL DE CONVERSION

 

Avec le lancement de Google Shopping Actions en partenariat avec certains e-retailers comme Auchan, Boulanger ou encore Darty, Google assure dorénavant l’ensemble du processus de transaction depuis sa plateforme Shopping (excepté la livraison). Google a également lancé Cofunded Ads, un format qui permet à une marque de financer une partie du budget dépensé par un retailer dans le cadre d’une campagne SEA commune.

 

Même si Google refuse l’appellation de marketplace, Google vient poser ses pions côté retail, après s’être imposé sur le secteur publicitaire. 

 

Par ailleurs, les plateformes sociales comme Instagram, Weibo ou Wechat offrent dorénavant une expérience complète d’achat. Enfin, Amazon connaît depuis quelques années une croissance forte de sa verticale publicitaire.

 

Avec cette convergence de modèles économiques ads & retail, les GAFA construisent un parcours client unifié et sans déperdition, chacun dans son “walled garden”, du premier point de contact publicitaire jusqu’au caddie. La bataille pour le funnel de conversion fait rage.

 

CETTE BATAILLE ENGENDRE UN RACCOURCISSEMENT DU TUNNEL DE CONVERSION

 

Difficile de dire quelle plateforme sortira vainqueur de cette bataille. En revanche, le corollaire de cette bataille est que les GAFA raccourcissent progressivement le tunnel de conversion consommateur en court-circuitant le passage par les sites de marque pour héberger progressivement l’étape de considération.

 

L’étape de considération qui consiste à se renseigner sur les bénéfices d’un produit, ses avantages concurrentiels et son prix, et qui a traditionnellement lieu sur le site des marques, se voit donc déportée vers les GAFA. Les GAFA développent progressivement au sein de leurs plateformes des environnements dédiées à cette étape du tunnel de conversion: page Marque dédiée, hébergement de vidéo, fiches produits détaillées, avis clients, etc. […] (voir fig.1)

 

Fig 1: L’étape de considération est déportée vers les e-retailers

 

Les GAFA ont un double objectif: rapprocher les consommateurs des marchands et fluidifier l’expérience de consommation en évitant le passage par les sites de Marque et par d’autres walled gardens.

 

TROIS CONSÉQUENCES POUR LES MARQUES

 

 

1. Les sites des marques (1st party) deviennent CRM centric

 

 

Si l’étape de considération a dorénavant lieu chez les GAFA, la question de l’utilité de soutenir en média le trafic vers les sites des marques se pose.

 

En effet, quelle est la logique de payer pour rediriger un internaute vers un site vitrine pour aussitôt lui proposer d’en repartir – direction un e-retailer – qui lui offrira une expérience de considération augmentée (caractéristiques techniques et comparatif de prix) et un parcours d’achat fluide?

 

Nous avons observé sur plusieurs campagnes de considération menées pour nos clients qu’il est jusqu’à 5 fois plus cher de rediriger un utilisateur vers un e-retailer en le dirigeant d’abord vers un site de marque que de diriger un utilisateur directement vers un e-retailer. (ce rapport de 1 à 5 varie essentiellement en fonction du cycle d’achat du produit et du panier moyen).

 

Cela ne veut pas dire que les assets des marques (sites & apps) doivent disparaître, cela veut dire que leur rôle va évoluer. Ils ne doivent plus être le passage obligé dans le parcours client avant l’achat – moyennant des investissements média importants – mais doivent être une destination client post achat pour y obtenir certains avantages : contenu, extensions de garantie, invitations exclusives, promotions, etc.

 

 

2. La stratégie média devient requests centric

 

 

A défaut de diriger du trafic sur les sites des marques, la stratégie média des marques doit contribuer à deux choses:

  1. construire des marques fortes et des produits stars. Par “fortes” et “stars”, nous entendons des marques et des produits qui génèrent des requêtes Marque et des requêtes catégorielles sur les plateformes. 
  2. capter ces requêtes – plus que les concurrents –  pour diriger les consommateurs vers les e-retailers, grâce à une stratégie Search (SEO + SEA) optimisée.

 

3. Les KPIs deviennent platform centric

 

Les KPIs traditionnels de haut de tunnel – couverture, répétition, visibilité, taux d’engagement – sont dépriorisés au profit de la volumétrie et de l’évolution des requêtes Marques sur les différentes plateformes. Cette volumétrie comparée à celle des concurrents indique une avance ou un retard en terme de notoriété et peut donc servir de point de départ à la construction d’une budget média annuel.

 

Les KPIs traditionnels de bas de funnel – trafic qualifié et coût par clic retailer –  sont dé-priorisés au profit de KPIs propres aux e-retailers, notamment le coût d’acquisition.

 

Au total, les marques qui parviendront à tirer un bénéfice maximal des GAFA au niveau publicitaire sont celles qui exploiteront le mieux cette évolution du parcours consommateur. Certains diront que cette stratégie consiste à baisser les bras face aux GAFA et donc augmenter encore leur positions monopolistiques.

Cela démontre surtout l’importance pour les annonceurs de poursuivre voire augmenter leurs efforts de construction de marque forte afin d’éviter leur destruction par les GAFAS. Par ailleurs le monde des plateformes évoluant toujours plus vite, n’occultons pas la concurrence de nouveaux acteurs tels Twitch ou TikTok qui viennent à leur tour chasser sur les terres conquises par les GAFA.

 

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Publié par
Thomas Quélin, Consulting & New business Director