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Les Directions Marketing doivent-elles internaliser leur média ?

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#Marketing

Pour de nombreux directeurs marketing, la prise de conscience de la valeur de leurs données et l’apparition de nouveaux outils remettent en question le rôle des agences. L’écosystème actuel est suffisamment mature pour permettre aux Directions Marketing d’internaliser leurs achats média à condition d’avoir une feuille de route claire pour y parvenir et surmonter les difficultés qui subsistent.

Ce qui a changé

Le contexte économique a été un premier déclencheur, notamment la récente période de crise. Il a provoqué la fin de “l’âge d’or » du digital qui est entré à cette occasion de plein pied dans une phase de rationalisation.

Le deuxième élément clé, c’est l’apparition de technologies plus simples à prendre en main et plus abouties. La multiplication d’éditeurs de solutions s’adressant de plus en plus souvent aux annonceurs en direct a brisé peu à peu le système de prescripteurs traditionnels incarnés par les agences médias.

Enfin, la prise de conscience sur la valeur de la donnée de l’entreprise a déclenché un fort mouvement vers la “reprise en main” par les annonceurs de cette richesse. La possibilité inédite de pouvoir améliorer la relation client en utilisant sa donnée s’est accompagnée d’un sentiment de propriété tel que les annonceurs deviennent plus méfiants à l’égard des tiers – agences, tech providers…

Il s‘agit donc aujourd’hui pour beaucoup d’annonceurs de reprendre en main leur stratégie digitale pour rationnaliser leurs investissements et mieux contrôler leur data.

Que demandent les Directions Marketing ?

En tant que cabinet de conseil, nous recevons plusieurs types de demandes qui correspondent bien aux mouvements du marché. En premier lieu, il y a un effort considérable mené pour rationaliser les investissements. Cela veut dire à la fois mieux comprendre la performance générée par ses investissements et aussi simplifier, uniformiser l’ensemble des dispositifs autour de celle-ci: le nombre d’acteurs impliqués, les outils utilisés… Le défi est encore plus grand pour les groupes internationaux à la recherche de lisibilité sur des ensembles plus larges, impliquant les spécificités de chaque pays, la maturité de chaque marché.

Dans un second temps, il y a une volonté forte pour les directions marketing de mieux comprendre le consommateur afin d’améliorer et de personnaliser le discours. Cela passe par une réflexion de l’entreprise face aux challenges à venir : la gestion de la donnée, la mise en place d’un parcours client homogène et de façon plus générale, des bons choix technologiques mis au service de cette stratégie client. C’est souvent d’ailleurs dans la définition de cette stratégie que nous intervenons avant d’aider nos clients à mettre en face de celle-ci les outils et les organisations nécessaires. Cette démarche semble nouvelle pour beaucoup d’annonceurs, signe sans doute que jusque là le digital était encore considéré comme un sujet annexe au marketing traditionnel.

Les défis de l’internalisation

1. Le manque de transparence de l’écosystème

De nombreux acteurs se réclament aujourd’hui de l’univers du ‘data marketing’, mais il est très difficile de discerner le vrai du faux et de choisir les partenaires et les outils les plus adaptés. Par ailleurs la plupart des acteurs ont différentes activités, et leur recommandation de fait sont biaisées – conseil et média, technologie et conseil…

2. La dispersion des données

Les données sont souvent éclatées au sein même des entreprises – CRM / Web, données exogènes – ou des partenaires. Il est assez étonnant de voir qu’encore la majorité des annonceurs ne possèdent par exemple pas de contrat en direct pour leur adserver, leur bid tool search… Laissé au choix des agences, ces annonceurs n’ont pas d’accès direct à ce qui est pourtant le juge de paix de leur performance digitale, la pierre angulaire de la stratégie d’audience.

3. La complexité des organisations

Les organisations ne parlent pas le même langage : il y a par exemple régulièrement des différences culturelles entre les DSI qui revendiquent de façon légitime une clarté à moyen terme dans l’expression du besoin SI et les Directions Marketing qui souhaitent ‘tester’ rapidement des solutions nouvelles et flexibles dans l’optique d’améliorer la vente et la relation client. Au-delà de l’organisation en tant que telle, il y a encore énormément de manques côté capital humain – nous notons de gros besoins en BI, Data Scientists, et Statisticiens ainsi que la mise en place de groupes de travail transverses. Ces sujets sont nouveaux, il faudra du temps pour construire les expertises.

4. Pas de définition des cas d’usage

Dans les entreprises où existent ces réflexions autour de la data et du marketing digital, les outils semblent être le point de départ là où clairement, la vision devrait être à la base de toute décision. Dans certaines entreprises, des données sont collectées depuis quelques années, mais personne ne sait vraiment ce que l’on veut / peut en faire. Travailler en amont sur l’utilité que l’entreprise tirera de cette donnée, tant d’un point de vue performance – retargeting, qui représente encore 80% des opérations faites sur le RTB – que d’un point de vue branding ou métier est clé avant de parler technologie.

Comment réussir son internalisation ?

Nous pensons qu’avant de se lancer, les annonceurs doivent là aussi résister aux effets de mode – Big Data, DMP, RTB, etc. Tout cela ne sont que des technologies, et les technologies sont à mettre au service d’un objectif, et non l’inverse. Augusta recommande de bâtir le plan de route suivant:

  1. Diagnostic – qu’est-ce que je fais réellement ? Que font mes prestataires ? Quelles sont les technologies en place ?
  2. Construction de la vision – quels sont mes objectifs business ? Comment la donnée se met-elle au service de ces objectifs ? Quels sont les cas d’usage data précis qui découlent de ces objectifs ?
  3. Adaptation technologique – que dois-je changer pour atteindre mes objectifs ? Quelles technologies sont nécessaires? Quid du make or buy ?
  4. Déploiement – à quel rythme dois-je procéder à ces changements, quelles sont les étapes nécessaires pour l’atteinte de mon objectif ? Quelle est mon organisation cible ?
  5. Mesure – comment puis-je mesurer l’effet concret de ces modifications ? Comment à la lecture des résultats dois-je adapter ma vision ?

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