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GMP - Encore un acronyme de Google ! qu'est ce que cela cache?

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#Marketing

Ils l’ont fait

Le 27 juin, Google annonçait leur nouvelle suite, la Google Marketing Platform. Nouveaux produits, nouvelles fonctionnalités ? Pas tant que ça, la plus grande partie de la nouveauté vient du changement d’image de marque. Il s’agit essentiellement d’un reconditionnement de leurs offres actuelles sur sites (Google Analytics) et médias (Doubleclick et Adwords), articulé autour de l’idée que peut-être, elles n’étaient pas assez étroitement liés et que, par conséquent, Google procurait des expériences utilisateur pénibles pour les gestionnaires de comptes d’agences !

Cette nouvelle plateforme qui inclut Analytics (anciennement GA360), Display & Video 360 (anciennement DoubleClick), Data Studio, Optimize, Surveys, Tag Manager, et Search Ads 360 (anciennement Adwords) fait enfin de la vision « full stack » de Google une réalité, en combinant tous les éléments de la chaîne de valeur des données : activation, mesure et insights.

« Les produits sous-jacents ne changent pas « , déclare Sridhar Ramaswamy, Vice Président en Publicité et Commerce chez Google. « C’est une meilleure représentation de ce que sont nos produits et surtout où ils doivent aller. »

Que cache cette annonce ?

Tout d’abord, d’un point de vue technologique : cette plate-forme unifiée donne aux annonceurs une tour de contrôle unique pour gérer l’activation, mesurer la performance et trouver des insights. Cela répond à un besoin évident du marché d’améliorer la coordination entre tous les canaux de marketing numérique et de créer des passerelles avec les canaux offline : à mesure que les parcours clients évoluent incluant un nombre croissant de points de contact marketing, une modélisation fiable de l’attribution n’est plus une préoccupation secondaire.

Cette mise à jour du produit simplifie et clarifie le positionnement de Google comme une véritable suite technologique complète, en les alignant avec leurs concurrents (Adobe, Oracle, SalesForce…) qui ont séduit les annonceurs avec des  » guichets uniques « . Google prend position.

Le troisième élément majeur du rebranding est l’évolution de la stratégie de vente de Google et de ses relations avec les agences de données et agences médias. Une nouvelle plateforme de formation a été créée pour permettre aux spécialistes du marketing de certifier leur capacité à travailler avec la suite GMP, et trois niveaux de partenariat seront disponibles :

  • Certification individuelle,
  • Certification de l’entreprise
  • Certification des partenaires de vente.

Le dernier niveau de certification des partenaires de vente permettra à un petit nombre d’agences de revendre les produits Google et de fournir des services aux petites et moyennes entreprises avec des termes et conditions spécifiques.

Mais quel est l’impact réel pour les annonceurs et les agences ?

Alors que le monde s’adapte au RGPD, combiner les deux produits indépendants – Doubleclick et Google Analytics – permet à Google de centraliser le stockage et le traitement des données, réduisant ainsi le nombre de liens dans la chaîne de traitement des données. Le nouveau modèle de partenariat à trois niveaux est également un moyen de transférer la responsabilité du RGPD à des partenaires travaillant ou revendant des produits de la suite GMP. Un geste intelligent de la part de Google à la lumière du fait que les grandes entreprises internalisent de plus en plus leurs activités médiatiques !

Si de plus en plus d’annonceurs possèdent leurs comptes technologiques par l’intermédiaire du programme de revente (reseller program), nous assisterons probablement à une accélération de l’évolution du marché.

Tout d’abord, l’internalisation de certaines activités de gestion opérationnelles conduira les annonceurs à mieux comprendre leurs écosystèmes numériques. Les agences pourront alors consacrer plus de temps au conseil et à d’autres projets à forte valeur ajoutée, comme la modélisation de l’attribution, la mesure de la performance, la gestion des données ou la qualité des médias pour atteindre une meilleure efficacité publicitaire. Ces sujets, moteurs clés de l’efficacité et de la croissance, viennent souvent après les tâches plus opérationnelles gérées par des entités distinctes. Passer des contrats directement avec les fournisseurs de technologies rend les annonceurs un peu plus indépendants de leurs agences ; avoir à re-créer des campagnes ou encore tracer les données ne seront plus un argument liant les entreprises à leurs agences.

D’autre part, le fait d’avoir une suite technologique entièrement intégrée permet une analyse plus complète du parcours client, couvrant tous les points de contact marketing et fournissant une véritable mesure. Trop d’annonceurs sont encore incapables d’analyser l’impact entre les différents points de contact, et sont donc incapables d’atteindre une mesure de performance cohérente. Cela s’explique en partie par l’ancienne organisation en silos de Google, où les équipes se concentraient uniquement sur leur produit et n’étaient pas en mesure de donner des conseils sur les synergies et les intégrations possibles avec d’autres plates-formes. Nous espérons que l’introduction de GMP permettra de résoudre ces problèmes. Comprendre comment les différentes étapes du parcours client fonctionnent ensemble, associé à un modèle d’attribution data-driven, permettra aux annonceurs d’aller au-delà du dernier modèle d’interaction et d’améliorer l’allocation budgétaire entre les canaux et entre les stratégies dites de  » branding  » et de  » performance  » qui se sont historiquement (et nous pensons à tort) opposées.

Avant GMP, seuls les annonceurs les plus expérimentés associaient la performance publicitaire (suite Doubleclick) à l’engagement site centric (Google Analytics), et les budgets de marketing digital étaient concentrés sur les partenaires qui apportaient du volume plutôt que de la qualité. Nous espérons sincèrement que GMP réconciliera les deux stratégies et ré-orientera les budgets vers des canaux marketing plus efficaces.

Un écosystème Google complet ?

La consolidation et le changement d’image de marque Google nous amène naturellement à nous demander où cela va s’arrêter. L’intégration « Full Stack » signifie également une dépendance totale vis-à-vis d’un partenaire tech unique (et déjà puissant), ainsi qu’un verrouillage à long terme de la technologie et des budgets médias. Nous sommes toutefois confiants, et pensons que Google reconnaîtra la valeur de l’expertise et de l’objectivité des acteurs indépendants et continuera à encourager l’innovation en créant un écosystème technologique plus ouvert.

Quant à nous, nous espérons que la prochaine étape de Google impliquera un autre de leurs acronymes : GCP, Google Cloud Platform. En tant qu’agence d’experts de la data, nous travaillons évidemment avec GMP et GCP et nous voyons l’énorme potentiel d’une intégration plus étroite entre le cloud et les outils marketing, permettant des stratégies d’enchères plus intelligentes, une mesure d’attribution plus précise et une personnalisation clients plus efficace. Ads Data Hub est-il le premier signe d’un changement plus important ? Let’s keep in touch 🙂

En résumé, quelle est la valeur de Google Marketing Platform, et quelle est la prochaine étape ?

L’intégration de la mesure et des médias est une étape naturelle dans l’alignement du marketing et de l’analyse, tant pour les agences que pour les annonceurs. La combinaison des données de GA360 et de DoubleClick offre efficacité, clarté et une meilleure expérience utilisateur dans un système de mesure complet.

Chez Artefact, nous travaillons déjà beaucoup avec les solutions GA 360, DoubleClick et Google Cloud Platform, en tirant parti des intégrations existantes pour les annonceurs tels qu’AccorHotels, Groupe SEB et Monoprix sur nos marchés clés. L’intégration complète entre ces plates-formes n’est qu’une question de temps, et c’est le premier pas de Google vers une approche sans silos à 360 degrés centrée sur le client. En tant qu’agence axée sur le conseil de nos clients en matière de données, de technologies numériques et d’intelligence artificielle, nous avons hâte de franchir les prochaines étapes pour réduire davantage les tâches répétitives et éliminer les dysfonctionnements afin d’améliorer l’expérience client.

Plus de détails seront annoncés lors de la keynote de Google Marketing Live le 10 juillet. Nous vous tiendrons au courant !

 

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