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Face aux adblockers, la publicité doit devenir un service

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#Marketing

Face à l’explosion des points de contacts et des devices, les parcours d’achats des consommateurs sont en pleine évolution. Face à cette complexité croissante, les marques doivent booster la créativité mais aussi, et surtout, la pertinence de leurs actions marketing. Pourtant, cette créativité n’est plus celle des publicités traditionnelles. En effet, le digital fait que les individus s’attendent à des interactions personnalisées avec les marques et, grâce à la data, les annonceurs sont toujours plus en mesure de répondre à ces nouvelles attentes. Comment capter l’attention des consommateurs actuels ? Pourquoi et comment mettre la data au service de la créativité ?

Dans le cadre du HUBDAY Future of Data, Mediabuying & CRM, qui a eu lieu au MEDEF le 7 avril, Vincent Luciani, Directeur Général d’Artefact, et Guillaume de Roquemaurel, Co-fondateur et Président d’Artefact, expliquent les enjeux et applications du data marketing et pourquoi Artefact se positionne comme un « architecte » dans ce domaine.

Face à la montée des adblocks, place au data marketing

Selon Artefact, la technologie a échoué à rendre la publicité plus attractive pour les consommateurs, comme en témoigne l’essor récent des adblockers. Cela peut s’expliquer par l’incompatibilité du modèle traditionnel agence / éditeur de technologies face au nouvelles attentes et habitudes des consommateurs d’aujourd’hui. En effet, on retrouve souvent des intérêts divergents, une absence de transparence et/ou une implémentation difficile, voire coûteuse, entre les agences, annonceurs et éditeurs technologiques.

Face à ce constat, Artefact a développé une offre mêlant conseil, technologie et storytelling afin d’accompagner les annonceurs de bout en bout sur des problématiques data selon trois volets :

  • THINK : Concevoir la stratégie d’exploitation des données la plus ambitieuse pour mettre l’expérience digitale au service des consommateurs
  • BUILD : Déployer en toute confiance les outils les plus adaptés à l’ambition et à l’organisation des annonceurs (DMP, mais aussi les outils AdTech, MarTech, Big Data)
  • RUN : Façonner et opérer les technologies et produits de demain qui parachèvent l’expérience digitale en exploitant les données (enrichissement de la donnée, création des contenus liés au parcours clients, mesure et pilotage des campagnes)

Mettre la data au service de la créativité

Le digital ayant fait passer le fameux “temps de cerveau disponible” pour les annonceurs de 20-30 secondes, comme sur la télévision, à seulement quelques secondes sur les nouveaux écrans, les annonceurs doivent repenser leurs stratégies créatives.

« L’idée force de notre méthodologie est de découper les messages le plus finement possible et de recréer une histoire personnalisée pour chaque internaute à partir de ces briques créatives. C’est une nouvelle façon de construire ses campagnes digitales, en se laissant guider par la data, qui n’est autre que le reflet des attentes des consommateurs. » – Vincent Luciani

Ainsi, le volet “Run” du modèle Think, Build, Run met l’accent sur la créativité autour de la data avec l’approche ICSL : Insights, Contents, Learning et Stories.

Insights :

Selon Guillaume de Roquemaurel, le marketing offline traditionnel repose le plus souvent sur une idée universelle qui rassemble le plus grand nombre. Cette contrainte issue du media de masse disparaît avec le digital, celui-ci étant capable de cibler chaque individu. Il faut donc chercher, via l’analyse de la data, les insights qui distinguent les différents consommateurs. Ainsi, pour une marque de chaussures, il sera important de savoir, par exemple, à quelle occasion les chaussures vont être portées, quelle tenue elles doivent accompagner, quel mode de vie elles communiquent…

« Chaque consommateur ou presque possède ses raisons d’achat ou de désir. » – Guillaume de Roquemaurel

Contents :

Une fois les principaux insights dégagés, ils sont confrontés aux différentes valeurs de la marque. Cette dernière peut souhaiter parler de son territoire de marque avec un message aspirationnel, de ses produits, de ses prix ou encore de ses services. A la croisée des insights consommateurs et des valeurs de marque, Artefact produit donc un set de créations spécifiques, avec un message simple, immédiatement compréhensible, se déclinant dans la production de 30-50 créations par campagne.

Stories :

Une fois le portefeuille de contenus produit, vient le temps du storytelling et la création de parcours personnalisés entièrement basés sur les interactions entre la marque et le consommateur. Ainsi, la répétition qui était le paradigme des campagnes offline est remplaçée par une conversation avec le consommateur.

« Souvenons-nous que les meilleurs marketeurs restent les vendeurs. Viendrait-il à l’idée à un commercial de répéter sans fin le même bénéfice produit ? Au contraire, il va dévoiler progressivement les différents atouts d’un produit (…) Nous avons créé un algorithme qui, à partir des briques élémentaires de créations, produit lui-même la meilleure histoire pour chaque consommateur lors des différents touchpoints digitaux… Et ce sur l’ensemble des formats : display, vidéo, search, landing pages, etc. » – Guillaume de Roquemaurel

Learnings :

Une autre caractéristique de la publicité traditionnelle est la tendance à toujours recommencer à partir d’une feuille blanche d’une campagne à l’autre. Le digital, quant à lui, nous permet de mesurer chaque interaction, comme autant de réponses aux stimuli publicitaires auquel sont exposés les internautes : « C’est une sorte de sondage permanent ! »

« L’idée est donc de capitaliser sur les résultats d’une campagne pour les mettre à profit lors des campagnes suivantes : quelles sont les créations qui ont le mieux fonctionné, de quelle façon les consommateurs préfèrent-ils qu’on s’adressent à eux, qu’attendent-ils que les marques mettent en avant… » – Vincent Luciani

Pour ce faire, Artefact a construit un dashboard qui mesure tout le long des campagnes, les réactions, faisant ressortir le ROI des investissements et créant de nouveaux insights :

Au-delà de la créativité, la performance reste au cœur des préoccupations des annonceurs, notamment pour les campagnes d’acquisition. En effet, les facteurs de performance peuvent varier de x2 à x5 entre des campagnes « similaires » alors que les optimisations liées aux achats media sont plus souvent négligeables. Le programmatique a donc apporté une transparence nécessaire sur le marché, mais l’impact sur le ROI reste aux alentours de 20-30%. Artefact cherche donc à optimiser les créations mais aussi à « challenger » les idées reçues du marketing afin d’identifier les réels leviers créatifs pour maximiser la performance.

Pour en savoir plus:

Retrouvez le replay de l’intervention DataxCreativité: Retour d’expérience sur le lancement de la campagne Samsung Galaxy S7
avec
Vincent Luciani, Directeur Général – Artefact;
Maral Zakarian, Head of Digital and CRM – Samsung
Christophe Pagani, Directeur Pôle Commercial – Starcom Mediavest.

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