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Enfin comprendre à quoi sert une DMP (Data Management Platform)

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#Data science

Article mis à jour le 03/08/2018 par Cyril Fekete

On a beaucoup parlé de DMP (Data Management Platform), à tel point qu’il est aujourd’hui délicat de demander à quoi sert une DMP sans ruiner sa crédibilité professionnelle… Augusta vous offre une session de rattrapage pour comprendre l’utilité de cette grosse tuyauterie qui se branche sur à peu près tous vos points de contacts pour faciliter la collecte ou l’activation des données.

Une DMP permet de collecter la donnée média

Vous aimeriez savoir sur quelles publicités ont cliqué vos clients ou prospects ? La DMP va vous permettre de collecter cette donnée anonyme en posant un cookie sur les contacts exposés à vos publicités : quelle bannière publicitaire a été vue, quelle vidéo sur YouTube, pendant combien de temps ? Une fois que votre DMP aura posé un cookie sur toute votre base CRM, vous pourrez même associer cette donnée média anonyme avec vos données clients et prospects. C’est un gros avantage par rapport à une DSP qui peut aussi collecter la donnée média mais où il sera plus difficile de la réconcilier avec la donnée CRM.

La DMP permet de faire du big data

C’est un raccourci de langage car dans l’absolu, “faire du big data” ne veut rien dire. Mais comme le montre les volumétries que présente Oracle, la collecte de données média atteint rapidement le milliard de lignes et nécessite donc pour un traitement efficace des architectures de type big data. Mais tout cela est transparent pour l’utilisateur, c’est la force de la DMP. C’est aussi une différence avec un outil CRM qui n’est pas calibré pour de tels volumes de données.

Crédits photo : Oracle

Une DMP permet d’enrichir sa donnée avec des données 3rd-party

Vous aimeriez connaître parmi vos clients ceux qui sont en train de changer de voiture ? Ou ceux qui se préparent à déménager ? La DMP vous permet d’enrichir facilement vos données clients ou prospects avec des données tiers (third-party) comme Acxiom ou Exelate. L’avantage est double: premièrement, celui de pouvoir acheter des segments d’audience pré-définis (mais cela, une DSP aussi pourrait le faire). Deuxièmement, celui de pouvoir rechercher, parmi une audience qui n’est jamais passé sur votre site, tout ceux qui se comportent comme vos clients les plus actifs. Ce dispositif, appelé Look-alike modeling, permet en somme d’utiliser la donnée 1st-party pour faire de l’exploration d’audience sur de la donnée 3rd-party.

Les prestataires third party pré-intégrés sur Turn

Une DMP permet de faire des segmentations poussées

Vous aimeriez isoler un segment de clients pour lui pousser une offre particulière en page d’accueil de votre site sur des critères aussi disparates que :

  • « le client a cliqué sur telle bannière publicitaire” ?

  • “le client est allé sur la page tarifs de mon site” ?

  • “le client a ouvert l’email de suivi” ?

La DMP centralise toutes les données des différents point d’interaction avec vos clients ce qui vous permet d’effectuer des segmentations plus poussées qu’avec un simple CRM (qui pourra difficilement inclure les données Média ou third-party).

Une DMP permet de cibler (ou pas) ses contacts sur les médias

Vous souhaitez cibler lors d’une campagne display uniquement les clients femmes de 25 à 35 ans ayant au moins un enfant pour le lancement d’un nouveau produit ? Ou au contraire exclure tous vos clients pour une grosse campagne d’acquisition ? La DMP vous permet en quelques clics d’extraire ces segments et de les transmettre à votre DSP pour mieux cibler vos campagnes de média. Cette extraction était possible à la main mais l’avantage de la DMP est d’automatiser ce processus.

Une DMP permet de personnaliser son site

Avec une DMP, vous allez pouvoir personnaliser la page d’accueil de votre site même aux visiteurs non loggés. Par exemple afficher le produit de la bannière sur lequel un visiteur avait cliqué il y a 2 jours. Là encore, cette opération est rendue possible grâce aux cookies. Des suites marketing 360 permettent aussi de la faire mais ne prendront pas en compte les données média.

Une DMP ne permet pas de faire du scoring poussé

La DMP est avant tout une gigantesque base de données dont l’intelligence est limitée. Elle va embarquer de plus en plus d’intelligence à mesure que les éditeurs feront évoluer leur produit mais pour l’instant, si vous souhaitez effectuer des opérations de datamining complexes, vous devrez exporter vos données hors de la DMP pour les retraiter. Par contre, la richesse des données issues de la DMP vous permettra de réaliser des calculs de scores plus pertinents.

Aujourd’hui la DMP répond au problème du cross-device, via le CRM on-boarding

 La DMP permet en effet de réconcilier les appareils de membres du CRM s’étant connectés sur le site desktop d’une part et ayant cliqué dans un email redirigeant vers le site mobile d’autre part. L’ID_CRM (hachée) est alors matchée d’une part avec un cookie desktop et d’autres part avec un cookie mobile permettant de reconstituer ces parcours cross-devices.