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Dessine moi un Chief Digital Officer (CDO)

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Selon le baromètre du CDO publié par le cabinet de recrutement Digital Jobs en 2015, 22% des entreprises ont un CDO en 2015. Ce chiffre devrait même grimper à 37% en 2016. La pression médiatique suscitée par le succès de pure players webs comme Über  ou AirBnb a mis la transformation digitale en tête des priorités stratégiques de nombreuses entreprises “traditionnelles”. Le Chief Digital Officer est celui qui doit la piloter et l’orchestrer.

Pourquoi un CDO?

Pendant longtemps, les entreprises traditionnelles ont considéré Internet comme un simple outil. Mais des acteurs comme Über, AirBnB ou Paypal ont démontré que le digital pouvait mettre à mal des pans entiers de l’économie traditionnelle. Maurice Lévy a cristallisé cette peur à travers le concept d’überisation et a accéléré la prise de conscience des entreprises sur l’importance stratégique du digital. Pour ne pas se retrouver hors jeu dans quelques années, nombre d’entre elles recrutent un Chief Digital Officer afin de les aider à réussir leur transformation digitale. Aujourd’hui, 40% des entreprises du CAC 40 ont un CDO.

Quel est son rôle?

La mission principale du CDO est d’accompagner l’entreprise dans sa transformation digitale. Derrière ce terme très générique, on distingue trois missions principales :

  • Définir la stratégie digitale de l’entreprise, en général sur 2 ou 3 ans pour que chacun ait une vision claire des opportunités créées par le digital. Cela va du lancement de nouvelles applications pour améliorer l’expérience client à l’utilisation en interne de nouveaux outils digitaux afin de stimuler la collaboration en passant par  la définition de KPIs pour suivre la réussite de la transformation digitale.

  • Accompagner le changement en collaboration avec les RHs. La mise en place de nouvelles méthodologies (agilité, test and learn…), l’évangélisation des équipes à la culture du digital, la formation aux nouveaux outils sont autant d’initiatives qui vont permettre à l’entreprise de se digitaliser. Cet accompagnement est clé pour que la transformation digitale soit acceptée par des salariés qui voient un certain nombre de leurs habitudes remises en cause

  • Centraliser et piloter les différentes initiatives digitales pour éviter les doublons lorsque les périmètres métiers sont proches (par exemple un outil de gestion de la relation client commun à la vente et au marketing) et aussi pour garantir l’intégrité de la donnée utilisée dans les différentes applications (centralisation de la donnée et mise à disposition via une API).

Comment l’intégrer dans l’organisation ?

La transversalité et l’aspect stratégique de la mission d’un CDO militent pour un rattachement direct au DG plutôt qu’au sein d’une direction métier. D’ailleurs selon le baromètre du CDO de Digital Jobs, 65% des entreprises sondées rattachent leur CDO au Comex contre seulement  17% à la DSI et 14% au Marketing.

Le CDO a souvent une équipe très resserrée autour de lui, avec des profils variés mais ayant tous une forte appétence à l’innovation, aux méthodologies agiles et à l’entrepreneuriat (marketing digital, devOps sur l’aspect tech, Product Manager…). Il ne gère que très rarement un P&L en direct et l’appui du DG est souvent indispensable pour asseoir sa légitimité auprès des autres BUs. Par définition, la réussite de la mission du CDO rend le poste caduc après quelques années. Le CDO peut alors se reconvertir au sein d’une BU, voire pour les profils les plus séniors et ayant déjà une expérience manageuriale dans un poste de Directeur Général.

Quel est son profil type ?

Les CDOs sont en général des profils hybrides, avec à la fois une bonne compréhension des enjeux métiers  mais aussi une bonne connaissance des problématiques IT. Trois qualités sont particulièrement recherchées :

  • Leadership : capacité à fédérer et transformer l’entreprise et les équipes sans forcément de lien hiérarchique fort (allant de pair avec une bonne communication et un esprit entrepreneurial)

  • Stratégie : compréhension des enjeux clés de l’entreprise et capacité à élaborer une vision à deux ou trois ans matérialisée par une feuille de route (esprit analytique et de synthèse apprécié)

  • Digital : connaissance de l’écosystème du numérique et des enjeux technologiques associés pour être capable de faire le lien entre les équipes ITs et Métiers

Les profils sont des haut potentiels (par exemple diplômé d’une grande école, pas forcément d’ingénieurs) ayant au moins 8 ans d’expérience. Dans les entreprises les moins matures par rapport au digital, le CDO est souvent une personnalité venue de l’extérieure ayant une forte expérience dans le digital. On trouve des profils comme des anciens d’agence digitale (Romain Liberge à la MAIF) ou d’anciens consultants en stratégie spécialisés sur le digital. Le CDO peut aussi venir de l’interne quand il possède déjà une bonne expertise digitale (ancien de la SI chez BNP). Plus rarement, il s’agit d’un profil interne plus axé métier (Tanguy Favenec chez Air France).

Conclusion

Le CDO parfait n’existe pas, il vous faudra faire un arbitrage sur les qualités attendues en fonction de votre entreprise. Ainsi si l’ADN de l’entreprise est plutôt tech, un CDO avec une forte sensibilité marketing sera indispensable et inversement pour une société très marketing. La dénition des KPIs mesurant la réussite de la transformation sont indispensables pour éviter les effets de poudre aux yeux.