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C'est quoi le marketing data-driven ?

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#Marketing

Les directions marketing ont aujourd’hui toutes les cartes en main pour devenir “data-driven” : abondance de données grâce au digital, outils et profils qualifiés pour les traiter. Alors comment passer des paroles aux actes ? Devenir une direction marketing data-driven passe par la mise en place d’un cercle vertueux en 3 étapes : collecte, activation et optimisation.

Le marketing est devenu data-driven

La digitalisation génère de la donnée

Les achats média se digitalisent. La part du digital dans le mix média en France en 2014 est de 25%, pour la première fois devant la presse (24%) et plus très loin de la télé (27%). On peut dès lors collecter de la donnée sur un quart des investissements média (clic sur une pub, durée visionnée d’une vidéo). Il devient possible de mesurer de manière scientifique les impacts de chaque actionmarketing. En parallèle, la relation client se digitalise. Cela permet aux annonceurs de collecter de multiples données sur leurs clients à travers des applications, des sites ou des pages Facebook.

Le big data permet de l’exploiter

Le volume de données généré par le digital peut devenir colossal, notamment sur tous les aspects média. Selon Oracle, le volume mensuel d’impressions d’une campagne display d’un grand groupe atteint le milliard. Longtemps les technologies ne permettaient pas de traiter ces volumétries à des coûts raisonnables. L’avènement du big data a permis l’émergence de technologie dans le cloud comme les DMPs permettant aux annonceurs de gérer ces volumes de données à des coûts abordables.

L’arrivée d’ingénieurs au marketing permet de l’analyser

Le marketing, longtemps métier de passion, est également devenu un métier de raison. Le volume de données généré nécessite de fortes compétences analytiques. L’apparition de multiples outils technologiques pour réaliser les campagnes nécessite des compétences techniques. C’est pourquoi les ingénieurs sont de plus en plus nombreux à entrer dans les directions marketing.

3 étapes pour faire du marketing data-driven

1/ Collecter

La digitalisation des supports de communication (emailing, site, appli, réseaux sociaux) permet aux Directions Marketing de collecter massivement des données, qu’elles soient personnelles (données clients de type email, téléphone, adresse, identifiant Facebook, Twitter, achats…) ou anonymes(données de visiteurs non loggés comme un cookie sur desktop ou un  IDentifier For Advertisers sur mobile).

L’accumulation de ces données permet à la direction marketing de mieux connaître ses clients ou prospects et de personnaliser sa communication (segmentation, scoring…). Découvrez (bientôt !) des exemples concrets et plus de contexte sur notre article consacré aux enjeux de la collecte.

2/ Activer

La multiplication des canaux (email, réseaux sociaux, SMS, média…) couplée à l’utilisation de la donnée en temps réel (achat programmatique, RTB, retargeting…) crée une infinité de combinaisons possibles pour communiquer. Le paradigme du bon message, au bon moment et sur le bon canal devient enfin une réalité y compris à terme sur des média de masse comme la télévision.

La communication devient sur mesure et son efficacité s’en trouve démultipliée. Là encore nous vous invitons à parcourir (bientôt) notre article consacré aux enjeux de l’activation pour en savoir plus.

3/ Optimiser

La présence de données tout au long du parcours du client permet aux directions marketing de mesurer avec précision l’impact de chaque campagne et de son ROI. Le digital permet aussi d’opérer des campagnes sur des échantillons de sa base pour identifier les plus efficaces (A/B testing).

Au delà de ses analyses faciles à mener, des actions plus élaborées de datamining peuvent être réalisées (machine learning, look-alike modeling) pour identifier des ambassadeurs ou anticiper des comportements. Consultez (bientôt) le dernier article de notre série sur les enjeux de l’optimisation pour en savoir plus.

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