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Avez-vous vraiment besoin d'une DMP?

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#Marketing

Les DMP ont indéniablement la cote ces derniers temps. Mais faire la part des choses entre besoin réel et effet de mode est chose délicate. Pour savoir si vous avez vraiment besoin de vous équiper, Augusta vous propose donc trois questions clés : Quelle est votre maturité ? Quels sont vos objectifs ? Quel est votre budget ?

Dans son souci d’accompagner les directions marketing Augusta poursuit son travail de clarification de la DMP. Après avoir présenté ce qu’était vraiment une DMP et comment la sélectionner, nous répondons aujourd’hui à cette nouvelle question : avez-vous vraiment besoin d’une DMP?

D’abord, avez-vous un degré de maturité suffisant sur votre écosystème existant ?

Avant l’intégration d’un nouvel outil, il est bon de faire le point sur la maitrise des leviers déjà en place. Une DMP doit aider à orchestrer tous les leviers d’activation : email, SMS, bannière, vidéo, Search, etc. Cela implique en amont de s’être, d’abord, bien équipé et d’avoir, ensuite, suffisamment testé, appris et re-testé tous les outils de votre site (CMS, analytics, tag manager) de votre achat média (AdServer, DSP) ou encore de vos outils de relation client (Base de données CRM, Datamart, routeur mail et SMS, etc.). Ce n’est que lorsque votre maturité Data est sufisamment avancée que la DMP devient pertiente pour unifier cette connaissance multipolaire.

Ensuite, vos objectifs marketing requièrent-ils un outil DMP ?

Un deuxième aspect à considérer avant de lancer un projet DMP est son adéquation avec les besoins métier de votre entreprise. La promesse de ces plateformes est de faciliter la segmentation des clients potentiels ou existants. Pour autant, cette promesse n’a de sens qu’à partir d’un certain volume. Généralement, il est conseillé de ne pas faire de segments DMP de moins de 5 000 individus. Aussi faut-il se poser la question de savoir si les objectifs visés (augmentation du nombre de visiteurs inscrits, augmentation de pages vues, de produits vendus, etc) conviennent à ce genre de volumétries. Car plus les objectifs sont complexes, plus les segments seront nombreux, et, par voie de conséquence, moins volumineux. A ce titre, bon nombre d’entreprises B2B, ou d’entreprises moyennes n’auront donc que peu de raisons de s’équiper.

Enfin, votre budget marketing justifie t’il l’investissement dans une DMP ?

Un projet DMP requiert évidemment un double investissement: pour l’installation, généralement voisin de 50 à 75k€, suivis de forfaits annuels variables selon le nombre d’activation et pouvant se situer autour de 100 à 200k€. Cependant, à ces coûts vont s’ajouter des ressources diverses: temps passé par les équipes Marketing ou SI, échange avec l’agence média, etc. D’un autre cote, les économies attendues sont nombreuses : meilleur ciblage, baisse des coûts d’acquisition et de fidélisation, meilleur maitrise des capping de fréquence, etc. Par exemple, le groupe Mondelez déclare avoir réduit ses coûts de 25% sur les publicités achetées en programmatique sur des segments pilotés par la donnée. Sur ces hypothèses, il est donc raisonnable de penser que la rentabilité d’un projet DMP est assuré à partir de 600k€ dédiés au programmatique.