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Les 5 best practices d'Artefact pour choisir son partenaire 2nd Party

News and insights
#Data

Aujourd’hui, plus fiable que la donnée 3rd Party, la donnée 2nd Party possède une forte valeur concurrentielle et permet de cibler des audiences qualifiées. Cette donnée correspond à la donnée 1st Party d’un autre annonceur, et les partenariats 2nd Party se révèlent être très lucratifs pour des annonceurs n’ayant pas ou peu accès au consommateur (comme Danone, Nestlé, ou Mondelez).

Illustration n°1 : Schéma des différents types de données

Selon une étude menée par le cabinet Forrester réalisée sur 100 annonceurs de plus de 500 salariés, 54% d’entre elles ont déjà mis en place un échange de données. Toutes sont unanimes sur le fait que cet échange a permis de :

  • augmenter les ventes
  • affiner la connaissance client et prospect
  • améliorer le ROI des activations digitales

La rentabilité du partenariat dépendra également de la data échangée. Plus elle est pertinente pour votre business, plus rentable sera le partenariat. D’ailleurs les annonceurs qui utilisent la donnée 2nd Party ne se limitent pas à un seul partenaire, la multitude de partenariats 2nd Party enrichit d’autant leur stratégies marketing.

Le choix de votre partenaire est donc crucial et parfois difficile, nous vous confions nos 5 best practices pour réussir cette opération.

1. Identifiez et structurez vos objectifs business

Commencez par vous demander quels objectifs business vous souhaitez atteindre : avoir des objectifs clairs simplifiera le choix de votre partenaire et de la donnée à échanger.

Nous vous conseillons de structurer l’ensemble de ces objectifs le long du funnel marketing traditionnel :

Funnel Marketing
Illustration n°2 : Funnel Marketing

A chaque étape du funnel, détaillez chaque cas d’usage que vous souhaitez mettre en place pour apporter de la valeur à votre entreprise.

Les objectifs les plus courants sont les suivants :

  • Faire connaître votre produit ou votre service                                           

    • Par exemple : Étendre votre audience de prospection via des profils ayant des goûts, comportements ou moments de vie similaires à vos clients.
  • Acquérir de nouveaux clients
    • Par exemple : Cibler des prospects chauds intéressés par des produits concurrents au vôtre pour une campagne display
  • Convertir les clients connaissant déjà vos produits ou services                                     

    • Par exemple : Scorer vos audiences à retargeter et personnaliser les messages adressés pour une campagne display
  • Augmenter la valeur d’un client via de l’upsell ou du cross-sell                                            

    • Par exemple :  Faire découvrir vos autres produits et services à vos clients en fonction de leur moment de vie ou de leur appétence via une campagne emailing
  • Fidéliser vos clients et prévenir l’attrition                                                                                      

    • Par exemple : Cibler et retenir des clients en phase de résiliation, dont les motivations/comportements ont été détectés via de la donnée provenant d’autres sites

Pour que l’exercice porte ses fruits, soyez le plus exhaustif possible et essayez de lister TOUS les cas d’usages et opportunités imaginables pour votre business.

2. Priorisez vos cas d’usage selon une ambition tactique ou stratégique

Une fois que vous avez listé les cas d’usage, structurez-les selon deux axes :

  • En abscisse : difficulté d’implémentation, par exemple
    • La faisabilité technique
    • Vos capacités internes
    • Le budget média digital nécessaire
  • En ordonnées : priorité business, par exemple :
    • Augmenter les ventes de produit
    • Augmenter la valeur d’un client
    • Réduire les coûts média

Grâce à cette matrice vous verrez apparaître deux zones, les cas d’usages tactiques et les cas d’usages stratégiques :

Illustration n°3 : Mapping des cas d’usage

Les cas d’usage tactiques sont ceux qui seront facilement et rapidement implémentables mais qui apporteront moins de valeur que les cas d’usages stratégiques qui eux demanderont plus de temps à mettre en oeuvre.

Servez-vous de cette matrice pour prioriser les cas d’usages que vous avez sélectionnés.

3. Définissez une liste organisée de partenaires pertinents

Afin de ne pas se perdre dans le choix du partenaire 2nd Party, vous devez adopter une approche structurée. Deux possibilités s’offrent à vous pour établir une première liste d’une vingtaine de partenaires potentiels :

  • Verticale : ce sont les entreprises non concurrentes sur une même chaîne de valeur

  • Transversale : ce sont les entreprises ayant des intérêts communs mais sur des chaînes de valeur différentes

Ensuite, priorisez tous les partenaires à contacter et sélectionnez, dans un premier temps, uniquement ceux qui sont les plus pertinents pour vos cas d’usages.

Vous pouvez prioriser la liste de vos potentiels partenaires selon trois axes :

  • Accessibilité : le partenaire est-il disposé à échanger ses données ?

  • Pertinence : la donnée du partenaire est-elle pertinente pour mon activité ?

  • Volume : le volume de données du partenaire est-il significatif ?

Illustration n°4 : Exemple pour un distributeur d’accessoires de sport 

Une fois construite, cette matrice permet de visualiser rapidement les entreprises à adresser en priorité pour établir un partenariat : celles situées dans le coin supérieur droit.

4. Ciblez la donnée nécessaire pour vos cas d’usage (et zoom GDPR)

Le choix de la donnée à s’échanger repose sur les cas d’usage sélectionnés. Néanmoins une entreprise dispose généralement de cinq types de données brutes sur ses clients et prospects :

  • Socio-démo : nom, âge, situation…
  • Moment de vie : pages visitées, actions réalisées…
  • Appétences : contenu partagé, contenu liké et consommé…
  • Transactionnelles : produit achetés, montant et fréquence d’achat…
  • Sensibles : opinion politiques, origines raciales…

La valeur de ces données peut augmenter dès lors qu’elles sont enrichies par des analyses complémentaires, et obtenir :

  • Des données calculées : score d’appétence, score de chaleur, clustering
  • Des données interprétées : moment de vie, cycle de vie, micro-moment

Point d’attention RGPD :

La réglementation en vigueur sur les données personnelles a changé le 25 mai 2018. Par conséquent, les notions de données personnelles, de collecte, de traitement et de stockage sont renforcées.

Cela concerne donc les partenariats 2nd Party, et il s’agira de vérifier avant de s’échanger de la donnée qu’elle respecte les conditions suivantes :

  • Lors de la collecte de la donnée, il faut que la personne ait été informée que ses données allaient être collectées et diffusées à un tiers contractuel (notamment dans le cas du partenariat 2nd Party). Assurez-vous que votre partenaire a également respecté les points suivants :
    • Consentement : obtenir le consentement de la personne de façon libre et éclairée et il doit découler d’une décision « par laquelle la personne concernée accepte, par une déclaration ou par un acte positif clair »
    • Traitement : informer la personne que ses informations personnelles vont être traitées pour faire de l’enrichissement et du profilage (notamment chez le partenaire); la personne informée pourra donner ou non son consentement sur ce type de traitement de données.
    • Finalité : informer la personne de façon explicite sur le but de la collecte et quelle sera l’activation de ses données personnelles ensuite (publicité digitale par exemple)
  • Lors de l’échange/stockage de la donnée :                                        
    • Sécurité
      Pour assurer la sécurité du traitement et du transfert des données, des mesures de sécurité techniques et organisationnelles appropriées (par exemple, pseudonymisation et encryptage des données personnelles) doivent être mises en œuvre.
    • Portabilité:   
      Vous devrez offrir aux personnes la “possibilité de récupérer une partie de leurs données dans un format ouvert et lisible par machine.” La personne concernée pourrait récupérer ses données auprès d’une entreprise et les apporter à un concurrent.
    •   Droit à l’oubli:
      La personne concernée a le droit d’obtenir des deux partenaires l’effacement de données à caractère personnel la concernant, et les deux partenaires ont l’obligation de les effacer dans les meilleurs délais.

Enfin, il est important de bien choisir votre partenaire parce qu’en cas de violation de données chez votre partenaire; vous pourriez également être responsable.

5. Respectez une charte éthique avec son partenaire

Scellez votre partenariat avec un contrat rédigé et validé par les entités juridiques des deux partenaires.

Pour rendre ce contrat plus pragmatique pour le marketing et les équipes projet, voici un exemple de Charte Éthique. Celle-ci n’a aucune valeur juridique mais fait office de bonne conduite à suivre par chaque partenaire et assurer un partenariat honnête, fiable et durable.

Charte éthique Artefact de partenariat 2nd Party Data

– 1 –

Honorer ses engagements pendant toute la durée du partenariat

– 2 –

Oeuvrer pour garantir la qualité, la transparence et la pérennité de la collaboration

– 3 –

Accompagner son partenaire dans la réalisation opérationnelle de son accord et tenir compte, dans la mesure du possible, de ses avis et commentaires

– 4 –

Être caution de l’équité de l’échange et du respect des règles de valorisation des données

– 5 –

Informer ses clients et recueillir leur consentement quant au traitement externe de leurs données personnelles selon les modalités du Règlement Européen sur la Protection des Données (2018)

– 6 –

Expliciter la finalité légitime des traitements des données collectées auprès de son partenaire

– 7 –

S’engager à ne traiter que les données nécessaires à la réalisation de cette finalité

– 8 –

Conserver ces données uniquement pendant la durée nécessaire à la finalité de leur traitement

– 9 –

S’assurer de la sécurité de ses systèmes informatiques

– 10 –

Veiller à la protection et à la confidentialité des données obtenues

– 11 –

Notifier son partenaire en cas de fuite de ses données

 

Vous êtes à la recherche d’un partenaire 2nd Party ? Laissez-nous vous aider à trouver le bon partenaire pour votre activité !

Contactez-nous

 

published by
Charles Lucas, Senior Consultant

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