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Cuando el Marketing Relacional y el Servicio de Atención al Cliente se fusionan

Noticias y Actualidad
#Marketing

El Servicio de Atención al Cliente y el Marketing Relacional son las dos disciplinas adyacentes del CRM, pero desde hace mucho tiempo sufren de una falta de coordinación. De hecho, el procesamiento de los mensajes entrantes de los clientes (“Pull”) y de los mensajes de marca salientes (“Push”) se ha realizado a menudo por separado. En los últimos años, varios fenómenos han contribuido a acercar las dos disciplinas, pero ¿vamos a ver alguna vez una verdadera fusión?

Varios indicadores pueden sugerirlo:

 

Inidicador n°1: Redes Sociales

El Social CRM, especialmente en Facebook, es sintomático de esta convergencia, siendo a la vez un canal relacional para la marca (orgánico y/o de pago) y un canal privilegiado de atención al cliente. La caja de resonancia de las quejas y comentarios de los clientes obligó al Comunity Manager a asumir un papel híbrido en la intersección del Campaign Manager y el Customer Service Manager..

Indicador n°2: La evolución de las tecnologías de marketing

Las soluciones “Martech” orientadas al marketing relacional, como las herramientas de gestión de campañas (OGC) o la automatización del marketing, han ido integrando funcionalidades para automatizar determinados casos de atención al cliente (satisfacción post-compra / post-reclamaciones…).

Por ejemplo, Salesforce anticipó esta convergencia con la adquisición en 2013 de la herramienta de automatización de marketing ExactTarget. El líder en soluciones de Servicio al Cliente también integró la dimensión de las redes sociales en su Cloud Marketing con la adquisición de Radian6 (Social Listening) y BuddyMedia (Community Management). Hoy en día, es posible orquestar rutas de activación multinivel integrando correo electrónico, SMS, redes sociales y centros de llamadas en estas soluciones de automatización de marketing.

Por otro lado, los Datalakes permiten ahora la convergencia de datos del Marketing Relacional (reactividad para empujar mensajes en particular) y del Servicio de Atención al Cliente (análisis semántico de conversaciones). Cruzándolos con otros tipos de datos de comportamiento (por ejemplo, navegación) para lograr el mejor conocimiento posible del cliente.

 

Indicador n°3: Conciliaciones dentro de las organizaciones

Ya sea como resultado de los dos primeros puntos o no, cada vez más empresas están integrando el Servicio de Atención al Cliente y el Marketing Relacional en el mismo departamento de CRM. Esta agrupación ha hecho más fácil evitar la comercialización de clientes no solicitados, o utilizar el Call Center como un canal relacional para las llamadas Up-selling o antichurn.

 

Indicador n°4: ChatBots y VoiceBots

Tienen visos de ser uno de los modos principales de interacción con las marcas, ChatBots y otros VoiceBots presagian un futuro en el que todos los soportes digitales relacionales serán conversacionales y capaces no sólo de enviar mensajes “de arriba hacia abajo”, sino también de recibir y responder preguntas. Este ya es el caso en la mayoría de los sitios web de diferentes marcas, pero los e-mailings, los SMS, las notificaciones push y los banners probablemente también tendrán que evolucionar en esta dirección. Por ejemplo, los correos electrónicos con una dirección de respuesta “sin respuesta” deberían desaparecer con el tiempo. Los propios ChatBots, si ahora están más bien inclinados a hacer “Pull”, están empezando a ser usados para “Push”. Facebook ofrece un modelo de suscripción o Mensajes patrocinados en Messenger, por ejemplo, y seguramente implementará el mismo modelo en WhatsApp.

Indicador n°5: WeChat

Más que una red social, WeChat es un precursor de nuevas formas de plataformas transaccionales, relacionales y sociales en el mercado chino a nivel mundial. El objetivo más o menos declarado de Facebook es poder replicar este modelo. La aplicación WeChat integra de forma nativa funciones que combinan Marketing Relacional, Programas de Fidelización y Servicio al Cliente y que la convierten en la plataforma de marca preferida para las relaciones con los clientes en China.

Estos vínculos entre el Servicio de Atención al Cliente y el Marketing Relacional ya se han establecido en gran medida y continuarán creciendo hasta desembocar en un verdadero Marketing Digital Conversacional en el que el único “Push” de marketing, sin posibilidad de respuesta, probablemente habrá desaparecido. El aprendizaje automático y el procesamiento del lenguaje natural juegan un papel importante en su capacidad para analizar estas conversaciones y automatizar un primer nivel de interacción. Aunque cada vez más automatizado y en tiempo real, este Marketing Conversacional tendrá que conservar su cuota de creatividad y emoción para desempeñar su papel de catalizador de la fidelidad.

¿Piensa que podemos ayudarle a optimizar su servicio de atención al cliente y marketing relacional? Póngase en contacto con nuestros expertos!!

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Fabien Remise, Head of Customer Engagement