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Google Marketing Platform: ¿más que un simple cambio de marca?

Noticias y Actualidad
#Marketing

El 27 de junio Google anunció su nueva suite, Google Marketing Platform. ¿Nuevos productos, nuevas características? No tanto, la mayoría de las novedades provienen del cambio de marca. Es esencialmente un reempaquetado de sus ofertas actual en web (Google Analytics) y en medios (Doubleclick y Adwords), basado en la idea de que tal vez, sólo tal vez, no estaban lo suficientemente vinculados y, por lo tanto, estaban proporcionando malas experiencias de usuario para los Accounts Managers de las agencias!

Esta nueva plataforma que incluye Analytics (antes GA360), Display & Video 360 (antes DoubleClick), Data Studio, Optimize, Surveys, Tag Manager y Search Ads 360 (antes Adwords) finalmente hace realidad la visión de “full stack” de Google, combinando todos los elementos de la cadena de valor de los datos: activación, medición e insights.

“Los productos subyacentes no han cambiado”, afirma Sridhar Ramaswamy, Senior Vice President of Ads & Commerce de Google. “Esta es una mejor representación de lo que son nuestros productos y, lo que es más importante, a dónde tienen que ir.”

¿Qué hay detrás de este anuncio?

En primer lugar, desde un punto de vista tecnológico: esta plataforma unificada ofrece a los anunciantes un único punto de control para gestionar la activación, medir el performance de sus acciones y encontrar insights. Esto está en línea con una clara necesidad del mercado de mejorar la coordinación entre todos los canales de marketing digital y crear puentes con los canales offline: a medida que los customer journey de los clientes evolucionan para incluir un número cada vez mayor de puntos de contacto de marketing, la modelización de atribución se convierte en una preocupación prioritaria.

En segundo lugar, esta actualización del producto también simplifica y aclara el posicionamiento de Google como un verdadero paquete tecnológico completo, alineándolo con sus competidores (Adobe, Oracle, SalesForce y otros) que han estado seduciendo a los anunciantes con “one stop shop”.

El tercer elemento importante del cambio de marca, es la evolución de la estrategia de ventas de Google y su relación con las agencias de datos y medios. Se ha creado una nueva plataforma de formación que permitirá a los profesionales de marketing certificar su capacidad para trabajar con la suite GMP, y estarán disponibles tres niveles de certificación: Certificación Individual, Certificación de Empresas y Certificación de Socios. El último nivel de Certificación de Socios permitirá a un pequeño número de agencias revender productos de Google y proporcionar servicios a pequeñas y medianas empresas con términos y condiciones específicos.

Pero, ¿cuál es el impacto real para los anunciantes y las agencias?

A medida que el mundo se adapta a GDPR, la combinación de los dos productos -Doubleclick y Google Analytics- permite a Google centralizar el almacenamiento y procesamiento de datos, reduciendo la cantidad de eslabones en la cadena. El nuevo modelo de asociación de tres niveles es también una forma de transferir la responsabilidad de GDPR a los socios que trabajan o revenden productos GMP suite. ¡Un movimiento inteligente de Google a la luz del hecho de que las grandes empresas están internalizando cada vez más sus actividades de medios!

Si más y más anunciantes poseen sus cuentas tecnológicas a través del programa de reseller program, es probable que veamos una aceleración en los cambios del mercado.

En primer lugar, la internalización de algunas actividades de gestión operativa impulsará a los anunciantes a comprender mejor sus ecosistemas digitales. De este modo, las agencias podrán dedicar más tiempo a la consultoría y a otros proyectos de mayor valor añadido, como la modelización de atribuciones, la medición del rendimiento, la gestión de datos o la calidad de los medios, a fin de lograr una mayor eficiencia publicitaria. Estos temas, que son los principales impulsores de la eficiencia y el crecimiento, suelen quedar relegados a un segundo plano después de las tareas más operacionales gestionadas por entidades separadas. Contratar directamente con los proveedores de tecnología lleva a los anunciantes un paso más cerca de la independencia de sus agencias; tener que volver a configurar las campañas, el seguimiento y los datos ya no será un argumento que vincule a las empresas con sus agencias.

En segundo lugar, tener un stack de tecnología totalmente integrado permite un análisis más completo del Customer journey, cubriendo todos los puntos de contacto de marketing y proporcionando una verdadera medición. Demasiados anunciantes siguen sin poder analizar el impacto entre los diferentes puntos de contacto y, por lo tanto, no pueden alcanzar una medición coherente del resultado de sus acciones. Esto se debió, en parte, a la organización de Google, que anteriormente estaba aislada, donde los equipos se centraban exclusivamente en su producto y no podían asesorar sobre posibles sinergias e integraciones con otras plataformas. Entender cómo las diferentes etapas del embudo trabajan juntas, combinadas con el modelado de atribución basado en datos, permitirá a los anunciantes ir más allá del último modelo de interacción y mejorar la asignación presupuestaria entre canales y entre las llamadas estrategias de “branding” y “performance” que históricamente (y creemos erróneamente) se han opuesto.

Antes de GMP, sólo los anunciantes más avanzados vinculaban ad-centric performance (Doubleclick suite) con site-centric engagement (Google Analytics), y los presupuestos de marketing digital se concentraban en los socios que aportaban volumen en lugar de calidad. Realmente esperamos que GMP reconcilien ambas estrategias y que los presupuestos se reorienten hacia canales de comercialización más eficientes.

¿Un ecosistema completo de Google?

La consolidación y el cambio de marca de Google, naturalmente, nos hace preguntarnos dónde terminará esto. La integración completa de los stack también significará la completa dependencia de un único (y ya poderoso) socio tecnológico, así como la fijación de presupuestos de tecnología y medios a largo plazo. Sin embargo, somos optimistas en cuanto a que Google reconocerá el valor de la experiencia y la objetividad de los actores independientes y seguirá fomentando la innovación mediante la creación de un ecosistema tecnológico más abierto.

En cuanto a nosotros, esperamos que el próximo paso de Google incluya otro de sus acrónimos: GCP, Google Cloud Platform. Como agencia de expertos en datos, obviamente trabajamos tanto con GMP como con GCP y vemos el enorme potencial de una integración más estrecha entre la nube y las herramientas de marketing, permitiendo estrategias de licitación más inteligentes, una medición de atribución más precisa y una personalización más eficiente del cliente. ¿Es Ads Data Hub el primer signo de un cambio mayor? Mantengámonos en contacto.

En resumen, ¿cuál es el valor de Google Marketing Platform y qué sigue?

La integración de la medición y los medios es un paso natural en la alineación de marketing y análisis, tanto para las agencias como para los anunciantes. La combinación de los datos de GA360 y DoubleClick proporciona eficiencia, claridad y una mejor experiencia de usuario en un sistema de medición completo.

En Artefact, ya trabajamos ampliamente con las soluciones GA 360, DoubleClick y Google Cloud Platform, aprovechando las integraciones existentes para anunciantes como AccorHotels, Groupe SEB y Monoprix en nuestros mercados clave. La integración completa entre estas plataformas es sólo cuestión de tiempo, y este es el primer paso de Google hacia un enfoque de 360 grados centrado en el cliente. Como agencia enfocada en asesorar a nuestros clientes sobre datos, digital y IA, no podemos esperar a dar los siguientes pasos para reducir aún más las tareas repetitivas y eliminar las ineficiencias con el fin de mejorar la experiencia del cliente.


Se anunciarán más detalles durante la conferencia inaugural del evento Google Marketing Live event keynote el 10 de julio. ¡Os mantendremos informados!

 

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