Kontakt
Denmark
Kontakt os
Replay

Store nordiske virksomheder misser potentiale på Google

af Magnus Matthiesen & Martin Olesen, Artefact Nordics

nyheder og indsigter

Værdien af søgemaskineoptimering er undervurderet
Søgemaskineoptimering topper ikke listen over sexede marketingdiscipliner.

Mange store nordiske virksomheder har tendens til at ignorere eller nedprioritere det besværlige arbejde til fordel for medie-investeringer, som skaber resultater på kort sigt. Men med fortsat stigende klikpriser hos Facebook og Google kan det blive en dyr strategi – især når det koster performance på andre kanaler. 

Det møjsommelige arbejde med søgemaskineoptimering minder lidt om arkæologi.
Det er langsommeligt, kræver øje for detaljen – og rangerer ikke på toppen af listen over de mest eftertragtede stillingsbetegnelser. TV-reklamer, social media kampagner, websites og bannerreklamer larmer lidt mere og kræver derfor meget mere opmærksomhed.

I sig selv er den manglende opmærksomhed måske ikke et problem.
Den SEO-ansvarlige kunne jo sagtens være sådan en type, der har det bedst med at lade andre tage spotlyset. Men oftest afspejler opmærksomheden også den interne ressourcefordeling – og i de tilfælde kan det ende med en uhensigtsmæssig prioritering. 

For i rigtig mange tilfælde kan store dele af virksomhedens webtrafik leveres fra organiske kliks,  faciliteret af søgemaskineoptimeringen. Et blik på Artefacts 10 største nordiske kunder afslører, at SEO er den absolut største trafik-drivende kanal – med et gennemsnit på hele 37%. Det er medregnet udsving i kampagneperioder og medie-spend på øvrige kanaler, men ikke desto mindre en klar indikation af SEO’s potentiale.

Men SEO-disciplinen er ikke kun usynlig, fordi den underprioriteres. Den er også besværlig og der kan gå lang tid, før man kan se resultaterne. Fra opstart af SEO-arbejdet til implementering af optimeringer og den faktiske indeksering hos Google, kan der let gå 3-6 måneder før man begynder at se effekten. Ikke just en timing, der matcher kampagneplanlægningen og tempoet i de fleste marketingafdelinger. I mange tilfælde vurderes det at være lettere at lave en hurtig investering i Google Ads. Så kan man tjekke Google af på listen. 

Men i virkeligheden ender man med at skade sine egne muligheder for succes på lang sigt. For udover at trafikken sandsynligvis ville være billigere ved det møjsommelige SEO-arbejde, ville man også kunne sikre sig bedre resultater på de øvrige kanaler. 

Store synergier
Søgemaskineoptimering har nemlig en positiv effekt på konvertering på websites, der medfører at bounce- eller afvisningsraten fra brugerne falder. Det sker, fordi den foregående søgeordsanalyse har sikret at indholdet på websitet er relevant og stemmer overens med brugernes ønsker eller ’user intent’. Det samme gør sig faktisk gældende på Google Ads, hvor en kvalitetsscore bruges til at udregne relevans – og dermed også har indflydelse på auktionsprisen. 

Endelig kan søgeordsanalysen og optimeringsarbejdet også give uvurderlig inspiration til  content-strategi og valg af kampagnetemaer. Idéen er her at man baserer kampagne-temaerne på, hvad målgruppen rent faktisk udviser interesse for, frem for at basere dem på højtider eller at virksomheden igen i år fejrer fødselsdag. 

Artefacts erfaringer med datadrevne tværmedielle kampagner, hvor temaet bygger på solide søgeordsanalyser, viser at de ofte outperformer kampagner med generiske temaer.

Uanset om man arbejder med e-commerce eller om det faktiske salg foregår i andre kanaler, kan det betale sig at kaste et blik på virksomhedens SEO og vurdere, om der er potentiale for forbedring.

De tre hovedområder, der bør vurderes og arbejdes med, er;

  • Teknisk SEO (on-page):
    Optimering af den tekniske del af websitet, som har til mål enten at forbedre hastighed af sitet, template-opsætning eller kommunikationen til søgemaskiner.
  • Content SEO (on-page):
    Optimering af eksisterende indhold og implementering af nyt indhold til hjemmesiden, som har til formål at opfylde brugerens behov. Herunder skal der laves både ’keyword’- og ’content gap’ analyse med henblik på at prioritere indholdet, samt finde brugerens ’user intent’ på tværs af landing pages.
  • Content marketing / link building (off-page):
    Links på eksterne unikke og relevante hjemmesider af høj kvalitet. Dette har til formål at forøge sitets autoritet og dermed styrke organiske placeringer på tværs af sitet. 

Der ligger potentielt meget arbejde i hvert område og det er helt sikkert ikke noget, der er i mål, inden næste kampagne ligger klar til affyring. Men med en løbende indsats kan niveauet hæves –
og på sigt vil man have et set-up, som er klar til at blive integreret i den løbende kampagneplanlægning, så man også kan udnytte Googles ’gratis’ muligheder i den forbindelse. 

Fremtidige fordele
Kigger man lidt mere langsigtet, vil en SEO indsats (med det rette fokus), også styrke virksomhedens muligheder for at blive eksponeret i forbindelse med to områder, som endnu befinder sig på et tidligt stadie, men som spås en stor fremtid: 

Det ene område er de talebaserede søgninger ‘Voice Search’ på smartphones eller stemmestyrede enheder. Eksperter estimerer at op mod 50% af alle amerikanske mobilsøgninger vil være talebaserede allerede ved udgangen af 2020. Det andet område er ‘Google Discover’, hvor brugeren får sendt nyheder direkte til deres Google-browser vindue, alt efter deres interesse.
Med andre ord: SEO-baseret push markedsføring.

…Så kære marketingchef! Støv din SEO-ansvarlige medarbejder af og hiv ham eller hende frem i spotlyset. Eller vis dit SEO-bureau den samme opmærksomhed, som når du begejstret klapper af dit kreative bureaus nyeste påfund. For der kan ligge guld gemt lige foran din næse.

Magnus Matthiesen & Martin Olesen, Artefact Nordics